每经热评 | 洁丽雅被“梗”反噬，是“娱乐至上”的商业代价

每经评论员 徐肖逍

5月18日晚间，洁丽雅在官方微博发布《严正声明》并晒出报案回执，紧急辟谣“父子变连襟”“私生子”等网络谣言。显然，这些谣言对相关当事人个人名誉造成伤害，也对企业经营秩序造成影响。洁丽雅正本清源，依法维权，是正当且必要的。

值得追问的一个问题是，这些网络谣言怎么来的？在某种程度上，洁丽雅今天的舆情危机，也是其品牌营销过程中“玩梗”反噬的一种恶果，或者说是“娱乐至上”的商业代价。

2024年，短剧《毛巾帝国》爆火出圈，让这家传统制造业企业重回大众视野。短剧的拍摄者为洁丽雅创始人石昌佳之孙石展承，剧情设计围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产展开。

《毛巾帝国》的爆火可以看作一次成功的品牌年轻化尝试。石展承以“毛巾少爷”身份出镜，将家族企业史包装成“豪门争产”短剧，击中了当下观众对“霸总”“继承者们”的猎奇心理。洁丽雅借此翻红，完成了无数营销预算都换不来的破圈效应。数据显示，当年“6·18”期间，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业TOP1。

问题在于，当一家企业主动把自己的家庭关系做成短剧、编成段子、卖给公众时，也埋下了流量失控的因素，因为娱乐化的内容天然具有自我繁殖和变异的能力。

短剧需要“戏剧性”，而“戏剧性”一旦脱离品牌可控的剧本，就会朝着更狗血、更离奇的方向狂奔。在精心编排的“二叔争产”的商业叙事里，观众习惯了用“吃瓜”心态看待洁丽雅，编造更耸动的“瓜”就成了某种“合理”的延伸。这不是造谣者的胜利，而是一整套“娱乐至上”的内容生产机制在自动运转。洁丽雅以为自己是主导者，殊不知异化的流量本身有自己的意志。

更深层的问题在于，实业品牌的核心资产是信任，而过度娱乐化恰恰在不断稀释这种信任。消费者购买一条毛巾，本质上购买的是对“安全”“耐用”“舒适”的确定性预期，而非对“这个品牌有没有豪门恩怨”的好奇。

当洁丽雅主动将自己推上娱乐化赛道，它就在无形中完成了从“品质承诺者”到“八卦供应者”的身份转换。这种转换的代价是：消费者在挑选毛巾时，脑海中浮现的只剩洁丽雅的八卦。对实业品牌而言，这是致命的品牌形象错位。

在谣言面前，洁丽雅当然也是受害者，谣言并非它所愿。但问题的根源在于，以过度娱乐化叙事拥抱流量的品牌，已经亲手拆掉了自己与谣言之间的防火墙。一个主动将家族私生活作为营销核心的品牌，等于向观众开放了“剧情创作权”，让那些别有用心的人，也参与到续写“剧本”的过程中来。

洁丽雅的风波给所有实业品牌上了一课：流量是锦上添花的工具，绝非安身立命的根基。流量可借，根基不可丢；娱乐可玩，本心不可移。用过度娱乐化做品牌，就像用烟花照明，看上去绚烂，但炸膛的时候，疼的是自己。品牌需要的是信任，短剧只需要观众。真正能支撑品牌穿越周期的，从来不是狗血的家族八卦，而是刻在骨子里的实业精神，以及经得起时间考验的产品品质。

封面图片来源：AIGC